我们认为，“爱情”和“饰品”的结合所产生的全新的品类，可以满足情侣间表达爱意、增添浪漫的需求，将成为最佳的饰品细分市场。

美丽新“饰”界
——“JUST US”品牌定位上市策划案
张晓岚营销策划公司
行业背景
自从有了人类，世间便有了饰品。在茹毛饮血的蛮古洪荒年代，我们的祖先便将各种骨骼打磨光滑，制成简单的骨饰来增添自己的魅力。时光流逝，数万年后的今天，饰品的材质变得多种多样，各种贵重金属与宝石成为主流，样式也更加精美。人对饰品的需求也日益旺盛，中国更是成为了世界最大的饰品消费市场之一，潜力巨大。
相关数据显示，近几年来，国内首饰消费的年增长率达到了15%以上，过去20年，时尚领域的发展速度远远超过GDP的增长。到2010年中国珠宝年销售将达到2000亿元，中国将成为全球最具竞争力的珠宝首饰加工和消费中心，也将成为全球最大的珠宝贸易中心。国际时尚品牌都纷纷进入中国，时尚俨然成为了一种社会现象和消费文化，影响着中国消费者的生活，而时尚产业也被誉为未来极具发展潜力的新兴产业，《2008-2009年中国金银珠宝首饰业研究咨询报告》显示，2008年上半年，国内金银珠宝的消费同比增长为41%，是商务部门28大类监测商品中增长速度最快的行业。

行业的春秋战国
《销售与市场•饰界》总编马晓辉谈到，目前，中国大陆的珠宝行业正处于“春秋时期”，数千家企业画地为牢，各自为政，品质良莠不齐，市场鱼龙混杂。未来，也许就从现在开始，珠宝行业将快速向“战国时期”过渡，集中与整合是大势所趋，少数品牌将强势崛起，市场份额将快速集中，销售业将逐步整合，整个行业将逐步成熟。在产业集中的过程中，不能做强做大的厂家和商家，将面临生存的考验，甚至惨遭淘汰。我们可以拿其他成熟行业的发展作借鉴：中国曾经近千家啤酒厂，现基本已经纳入青啤，燕京，华润旗下；中国曾经有近千家方便面厂，现在只有康师傅、华龙、白象、统一的日子比较好过，其他都是“生不如死”。

品类的分化是品牌的进化
“在小池塘里当大鱼（然后再扩大池塘的规模）要强过在大池塘里当小鱼。”
在珠宝行业里，“全球婚戒典范”I DO的成功验证了精准定位的威力，只经营婚戒且只经营钻戒的I DO，通过最优的市场细分选择，找到了一个空间巨大、模式清晰的细分市场发展线路，开创新品类、破除了同质化竞争。它于2006年底推出市场，在2008年已突破100家加盟商，并计划以每年100家的速度扩张。
饰品行业是从珠宝首饰、工艺礼品行业中分离出来，形成的一个新兴产业。虽然中国饰品业的品牌意识已经开始觉醒，而且已经认识到了品牌对于企业长期发展的重要性。但同珠宝行业一样，国内饰品品牌同样面临着同质化竞争严重、品牌附加价值低、定位不清晰的问题。目前国内饰品行业的各个细分品类中，有着无数的竞争对手，且缺少全国性的领导品牌。如何在自己品类中独树一帜，跳脱出来，就成为一个难题。
而与此同时，天祺品牌管理有限公司（以下简称天祺公司）在实际销售中，从情侣饰品的热销发现了机会，３倍于其他专柜的销售额让天祺公司高层萌生了专攻情侣饰品市场的念头，而之后张晓岚营销策划的调研结果验证了这一想法的正确性，受访者中57.87%购买饰品最看重的含义之一是“爱情”。当今社会的爱情观念越来越开放化，情侣间除了玫瑰花和婚戒外，还需要很多其他东西来表达爱意、增添一份浪漫。我们认为，“爱情”和“饰品”的结合所产生的全新的品类，可以满足情侣间表达爱意、增添浪漫的需求，将成为最佳的饰品细分市场。
至此，双方在品牌定位上观点达成一致——在即将进入红海的行业中率先开辟自己的蓝海，开辟“情侣饰品”这个全新品类，全力打造爱情信物第一品牌。

创新的调研方式
重视意见领袖的意见。传统的问卷调查，需要大量的取样、耗费很多的人力物力，而且效果往往并不理想，本次定量调研迫于项目进度，将调研对象锁定为几大高校的美术、广告专业的同学，这些同学思维活跃，在校园里往往走在时尚的前沿，也恰恰是情侣饰品的领先消费群或重度消费群。他们为本类产品消费的意见领袖，使调研对象更为精确。所以本次调研别出心裁地借公司老总张晓岚老师《中国式营销》讲座为契机，利用张老师的人气在短时间内聚集大量的目标调研对象，在课程中场休息时现场与到场学生展开深入讨论与调查，根据这些目标人群的判断确定了JUST US的名字、LOGO、色彩、装饰与广告语等内容。如此准确的目标人群的反馈意见让JUST US的定位更加精准。

令人意外的调研结果
调研显示，在年轻消费群体中，知名度最高的饰品品牌是某石头品牌A，达到51.21%。而被访者有64.20%的人却“没有”经常选择购买的饰品品牌，品牌A虽然较其他品牌获得了最高的百分比，但事实上，品牌A无论从产品设计还是店面、品牌文化都难以看到年轻的元素。而在重点小组访谈中，我们听到更为真切的声音，年轻消费者普遍反映愿意购买品牌，但是他们却很少购买品牌饰品，主要原因是市面上的品牌不是价格太高就是风格不对味。在深入研究了预定目标消费群的真正需求和了解市场状况后，我们更加满怀信心要帮助天祺公司打造一个专属于年轻一代的饰品品牌。而借助天祺公司的海外资源，JUST US品牌导入和产品研发工作十分顺利，基本是水到渠成。

震撼的市场登陆
长沙千人接吻大赛——小钱也能办大事
JUST US情侣饰品的第一个试验田就在天祺公司创始人之一曹总最为熟悉的湖南市场进行，但面对有限的试点市场，不可能有很高的预算带来强大的媒体宣传作为空中支持，成为天祺公司最头痛的问题。为此，张晓岚营销策划中心专门召开了项目会议，大胆做出决定，剑走偏锋，采取公关第一、广告第二的策略，以公关和促销活动作为主要品牌传播方式，但采用什么公关活动来引爆湖南场就成了一个难题摆在大家面前。在经过一阵激烈的脑力震荡后，始终没有让项目组满意的点子，此时公司老总张晓岚突然拍案：“千人接吻大赛！”。“接吻”，在目标消费群为年轻情侣、产品以爱情为主题的情况下，是一个再也适合不过的主题，而“千人”也让活动噱头十足，更好的是，活动的举办不需要巨额的投入。
虽然有着丰富的现金及礼品作为等级奖及参与奖的奖励，但介于中国人相对内敛的性格原因，要选手在无数双眼睛的注视下及主持人的调侃中和情侣公开亲密还是需要很大勇气的，因此，参赛人员的招募成为最大的难题，不过经过项目组人员一个月实地人肉战术的实施，2008年12月31日傍晚，千人接吻大赛终于在长沙黄兴步行街中心广场如期举行。现场活动备受瞩目，寒冷的冬日依然阻挡不了人们的热情，到场观众不下２万人，以活动现场为圆心，周围是人山人海围得水泄不通；活动也引来湖南都市频道、新浪网、南方都市报等国内各大媒体的争相报道。如果观者不知情，还以为是哪位国际巨星降临长沙了呢。此次公关传播为JUST US炒热了开业宣传，为打开湖南市场、甚至全国市场做了良好的铺垫。
终端形象生动化
品牌定位的成功只是企业打造品牌的第一步，能否打造一个吸引潜在顾客的品牌形象才是致胜的关键。对于服装饰品行业来说，品牌是王，却赢在终端。作为以年轻人爱情为主题的品牌，JUST US店面设计配合产品风格和品牌文化，采用时尚简约风格，以红色和白色为店内主要色调，红色是爱情永恒的颜色，它代表年轻、激情、幸福；而白色则象征纯洁、浪漫、希望。在店内氛围的营造上，设计师也是费尽心思，电视墙、以JUST US标志外形演变而来的橱窗及产品陈列道具……尤为值得一提的是，为了增加爱恋氛围，店内天花板上垂吊了数个圆形鱼缸，每个缸内养上作为JUST US吉祥物的对对鱼，对对鱼除了能很好地传达爱情内涵、给消费者纯净及新奇感之外，还能成为一个深刻的品牌记忆点，消费者可能没能记住品牌名称，可能没记住品牌logo及销售主张，但却会记住那个“养着对对鱼的情侣饰品店”。“对对鱼”的新颖设计，既吸引了眼球、增强了爱情氛围，还对品牌内涵的塑造及记忆传播起到重要的作用。
富有创意的旺季促销活动
岁末年初是情侣商品的销售旺季，这就相当于食品界的中秋一样，把握住这期间几个重大节日的销售，一年的销售任务也就完成大半了，新年、春节、情人节、白色情人节……几大接踵而至的节日构成了JUST US的良好促销时机，而充满活力、富有创意的促销活动也相应的孕育而生： “当爱在电影院首映”（开业促销送电影票）、“早一天，爱多一些”（为情人节当天疯狂的顾客分流，早一天买，多一些优惠）、“如果爱”（白色情人节回礼）、“爱在五月天”（五一上演情侣行为艺术）……借着“千人接吻大赛”的热度未消，一系列紧扣主题的促销活动的策划又不断冲击着情侣市场。凭借天祺公司强大的执行力，促销活动期间的销量节节攀升，虽然JUST US长沙黄兴步行街店地处内街，且只有25㎡的大小，但开业短短几个月的时间里日销售额过万的已有７天，情人节当天还创下了日销售额33,000元的历史记录，而情人节周的销售额也近10万。如今，送JUST US的饰品来表达爱意的方式在长沙的年轻情侣间早以深入人心。
影响有影响力的人
为进一步打开市场，扩大品牌的影响力，JUST US赞助金犊奖，成为大赛的主要协办品牌。新一轮的攻势又轰轰烈烈的展开了。

长沙千人接吻大赛场景之一

长沙千人接吻大赛场景之二

长沙千人接吻大赛场景之三

       2009年4月10日下午14：30，十八届金犊奖的全国巡讲抵达广州站，从广州各大高校赶来的热情的广告专业学生让广州美术学院的大讲堂座无虚席，情侣饰品第一品牌JUST US作为此次大赛的主要协办品牌，受到大学生们的强烈关注，不少同学表示，JUST US策略单最适合年轻人进行创作，为本次参赛的首选。
       本届金犊奖JUST US的参与直接辐射到的目标消费群将近1000万，正如之前所说，参加此类比赛相关专业的同学往往思维活跃，充当着校园内时尚、前卫的意见领袖，对品牌的宣传作用巨大，大赛获奖作品传播等后续影响力更是不可小觑。
       此次JUST US收得来自大陆、台湾、香港、澳门、新加坡、加拿大等地近3000件参赛作品，成为大赛史上各参赛知名品牌中最热门的选题，同时也是历届金犊奖中最大的赢家，本届金犊奖参赛作品中，每5件就有3件是JUST US的，占据了整个大赛超过50%参赛作品，其中大量优秀的平面、影视、广播、动画作品对于项目的促进作用可以预见。
       从金犊奖参赛者的踊跃我们看到，年轻一代对一个专属于他们的情侣饰品品牌的期盼和热情，同时我们也看到了社会观念的进步和爱情观念的逐渐开放化、国际化。曾经，以寄托思念、信守约定为核心内容的中国信物文化盛行一时，由于一段时间内特定的社会文化背景，它似乎远离了我们的生活。如今，正如人们对美的追求是永恒的，穿越时空与地域，JUST US以“敢爱、敢于表达爱”的品牌性格将信物文化重新带回到神州大地。（截至笔者发稿，JUST US在进驻广州后的第二个专卖店已经成功落成，后续的平面、影视广告即将呈现在世人眼前。）

JUST US产品——爱转角

JUST US产品——同心愿
 

情人节活动pop

 平面广告

 调研期间张晓岚营销策划总经理张晓岚为大学生讲课

教室里人山人海

JUST US店面

 白色情人节海报
 

金犊奖金奖作品《JUST US拥抱篇》