本案例讲述的是思远双N（2009年后更名为思远IT学院）不同于王老吉在既有品类中依靠重新定位品类打造品牌，而是利用分化开创全新品类——非大学教育，中国第一个高中后非学历IT职业教育而打造品牌，获得快速成长和阶段性成功的例子。本案例也许是中国第一个比较全面系统讲述一个非传统教育品牌打造的案例。

 

本文于2008年8月写成，2009年年初思远教育聘请咨询机构，接受建议舍弃了另外一个项目（思远+1），将思远双N更名为思远IT学院，并提出新的口号：非加盟式IT职业教育全国领导者（原来的口号是：不上大学 就读双N）。双N踏上了新的也许并不那么平坦的征途。

 

思远双N （以下简称双N）原来叫双N 计划，是武汉思远教育集团旗下的一个面向高中毕业生招生的专教IT技术的非学历职业教育品牌。

 

2004年年初于湖北推出，在5年里从0成长到近２.４亿，从1省扩展到12个省，年招生数量从0发展到15000人，创造了中国教育事业发展的奇迹。

 

2008，伴随着湖南卫视著名主持人何炅代言的双N广告在全国12个省市的大规模高频次播出，以及革命性概念“非大学教育”的提出，双N发展到了一个新的历史时期。

 

背景

 

背景之一，大学就业难成为社会问题，大学教育本身确实存在诸多缺陷。

 

大学毕业即失业率高达40％，大学生就业成为社会问题

 

大学扩招客观上极大地促进了中国的教育腐败和败坏了中国教育的风气（大学不是以教育为本而是以钱为本；学生不是以学为本而是以文凭为本）

 

大学严重缺乏市场导向的战略定位，导致大学不像大学，职业教育不像职业教育

 

大学缺乏对教育本质的认识与实践，导致大学生自杀事件频出、社会适应力极差

 

在中国，上大学前是单一的应试教育，上大学时是放任的文凭教育，大学后是严酷的生存教育

 

大学教育在某种意义上的失败是源于中国教育资源的贫乏还是中国现代化与城市化进程导致的就业压力还是中国行政能力的缺失？还是对发展才是硬道理的深刻理解与领悟（快比好好）？总之，扩招、大学不像大学是有深层原因的，某种意义上讲这些原因确实是客观存在、不好解决

 

背景之二，国家、政府越来越重视职业教育，欧美发达国家的经验也表明职业教育是大面积解决就业、提高和升级国家制造力的重要途径。

 

教育部职业教育与成人教育司张昭文表示：发展职业教育是提升我国综合国力和核心竞争力的重要措施教育部长周济提出近年目标：中国50％的初中毕业生需经中等职业教育进入劳动力市场，50％以上的高中生需经高等职业教育走上经济发展的第一线

 

温家宝总理说：国务院决定“十一五”期间中央财政对职业教育投入100亿元

 

职业教育成为破解中国就业难的“金钥匙”

 

在欧美发达国家，每年有65%－85%的高中生进入高等职业教育学校学习

 

背景之三，中国IT人才极度缺乏，而IT行业既是中国经济现代化的基础又是国民经济的重要产业。

 

自2002年以来，IT行业进入快速增长期，年增长率高达24.5％

 

二十一世纪是IT行业的世纪，现代化的基础本质上是信息化

 

某种意义上讲，所有的行业都是IT行业

 

历届政府和“十五”、“十一五”规划都把发展IT产业作为发展经济的首要任务

 

支撑IT行业快速发展的IT人才极度紧缺

 

背景之四：中国存在广大的农村乡镇地区，他们那里经济落后、消息闭塞，但父母为孩子寻找就业出路的愿望又非常强烈。 

 

背景之五：双N 项目负责人具有多年的二三级城镇农村市场运作经验同时具有电视营销的操作经历，一直以来就很关注乡镇农村市场，认为那里市场机会巨大，但不被更多人发现。

 

背景之六：北大青鸟已经成为中国IT职业教育的领导者，主要面globrand.com向城市社会青年，在武汉有多所加盟学校；新华电脑主要面向农村低学历和找不到工作的人，成为中国低端电脑培训的旗舰。IT职业教育竞争比较激烈。

 

开创新品类

 

正是在上述的背景条件下，双N选择了一条新的发展道路，完全避开了与北大青鸟、新华电脑的直接竞争。这就是开创了一个全新品类。

 

这个新品类的主要内涵和不同于大学教育的主要特点是：

 

主要面向应届高中毕业生招生；

 

是一种非学历教育；

 

学制是一年全日制；

 

学的是新时代离不开的网络技术；

 

教学采取的是一种封闭强化集训的模式；

 

除了教技术，还教做人道理、IT职场知识；

 

毕业后负责推荐就业和安置就业；

 

学费低，只有大学全部学费的三分之一至二分之一。

 

这个新品类带来的不同于原来的“高职高专”和传统的一、二批大学的好处是：时间短，成才快；学费低，花钱少；更重视实践教育，学生动手能力强；专业好，易就业；不仅教技术，还教做人道理和职场知识与技巧；最重要的是就业有保障。

 

这个品类，在中国具有革命性的意义。

 

这个品类第一次将一种教育形式与大学对立起来，并指出它能给一些高中毕业生更实在更现实的选择、更美好更有出路的前途——低成本快速就业，实质上是开创了真正意义上的中国高等职业教育。这在中国是破天荒的。（高职高专不是真正意义上的职业教育，表现上好像是学历教育与职业教育的完美结合，但实质上其实是学历教育的变种，既不是真正的以理论学习培养研究型人才为导向的大学教育，也不是真正的以技能培养实现就业的职业教育。单纯的学历教育是中国教育失败、腐败的根源，不改革、严肃学历教育的管理，中国教育必不能真正进步）

 

这个品类还第一次将培训与教育区分开来。比如把与北大青鸟为代表的培训机构区分开来。培训机构更多的是面向社会的走读式的短期的松散的教育方式和技术培训，而以双N为代表的“非大学教育”是一种全日寄宿制校园式的教学方式，在教学生基本理论、训练技术能力的同时还关注高中生这个人生特殊阶段的“心灵成长”，倡导“成才更成人”。这也是双N与大学的根本不同，双N所倡导的“非大学教育”越来越趋向于教育的本质，而如今的大学越来越趋向于文凭教育或学历教育。

 

这个品类还是第一次完全由民营公司开创。这一点决不是偶然。在中国，教育产业化虽然由于各种原因并没有被主流社会认可，但在国民教育系列边缘领域里的教育产业化民营企业的实践自改革开放以来一天也没有停止，反过来，还愈演愈烈。这是和我国僵化的教育体制和一元的教育价值取向紧密相联的。

 

推广

 

双N的推广具有六个显据的特点：

 

之一：针对大学。

 

刚开始时，正是双N把传统大学作为自己的主要竞争对手，通过诉求自己相对于大学的益处打动了消费者，一举大获成功。

 

后来双N的推广策略一直在调整，但无论怎样调整，它从来没有忘记大学。正是双N为高中毕业生创造了不同于大学的价值，才获得了今天的成功。

 

之二，诉求准确、尖锐。

 

“不上大学，就读双N”这一号召性诉求口号引起高中学校老师、学生及家长、社会的极大关注与猜想。“读这些大学有什么用”、“花一大笔冤枉钱，出来还是不好找工作”广告语，将大学学非所用、学不致用而成本高昂的弊端揭露无疑。“读双N，学网络，一年当白领”、“成才就业一步到位”、“改变人生”等广告语将新品类的好处说得淋漓尽致。

 

之三，先是面向市县、乡镇农村，后逐步扩展到中心城市。

 

刚开始之所以选择市县、乡镇农村，是因为那里民风相对淳朴，求学信息相对闭塞，而求学需求旺盛，广告对他们来讲是一个很好的信息来源。后来扩展到中心城市，是因为中心城市经济条件较好，同样具有求学就业需求，从地市县学生那里积累的办学信誉可以支持到城市学员的选择。

 

之四，主要依赖电视广告狂轰烂炸。

 

电视广告一直以来就是双N接触、说服学员及其家长的主要手段，虽然电视广告费用昂贵，效率一直在下降，成本一直在上升，双N对电视广告的依赖作用在逐步下降，双N一直也不敢停止或大幅下降电视广告的预算。电视广告的作用在很长一段时间内，招生效果确实非常明显，它在家长、学生、老师的头脑中形成了一个巨大的挥之不去、赶之不走的新声音、磁场，让那些没有考上理想大学的学生及其家长去思考到底应该去读双N还是去上大学。但正是电视广告让双N招生成本居高不下，逐年上升。

 

之五，将高中生升学咨询与报名服务延伸到了各个地级城市。

 

具体做法是仿照快速消费品的做法，在各地级城市开设招生办事处。招聘市场专员，深入目标高中学校做宣传、发展老师做招生代理等；招聘招生咨询老师，负责接听来电、接待来客、解答学生有关疑问等；下派专职讲师在当地组织开展招生讲座。

 

这样增加了新品类的可信度和便利性。通过办事处这个据点一方面将升学服务咨询进一步延伸到高中学校、高三教室和学生本人及其家长，另一方面可以直接接受、进行现场报名活动。

 

之六，综合运用校园推广、网络营销、电话营销、会议营销等手段。

 

最近一二年，双N也一直在尝试新的低成本招生手段，作为电视广告的补充，加强电视广告的落地。比如围绕拿名单、进班讲座的校园推广，针对目标学生的电话营销，以及一对多促进学生立即报名的会议营销等。也一直在尝试网络营销，近年也开始注重发挥公共关系的作用。

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